Di Mondiali, marketing e Twitter

Di Mondiali, marketing e Twitter


Vista la loro risonanza, è del tutto normale che i Mondiali di calcio vengano sfruttati come cassa mediatica. Da quando la FIFA World Cup è iniziata, non c’è stato brand che non abbia dedicato almeno uno spot o un post su Facebook al Campionato del mondo.

I brand più facoltosi e noti (vedi Nike) hanno dato parecchio fastidio agli sponsor ufficiali del torneo, cavalcando l’onda dell’hambush marketing, che è appunto l’associazione non autorizzata tra una marca e un evento.

Ma anche i marchi con budget più bassi della Nike o quelli non direttamente legati al mondo sportivo sono riusciti a inserirsi nella gigantesca “ola mediatica” scaturita dal calcio mondiale. Me ne sono accorta ieri mattina, ricevendo l’e-mail di una nota software house che divulgava un’infografica  contro la pirateria informatica in occasione dei Mondiali. Pare infatti che siano in aumento le frodi informatiche divulgate attraverso e-mail aventi per oggetto “Mondiali di calcio”. Hacker a parte, l’intento della software house era lampante : far girare il proprio marchio sfruttando l’evento calcistico. E se c’è riuscito chi con il calcio c’entra davvero poco, possono riuscirci tutti!

In effetti, è quello che è successo. Guardate gli spot in TV in questo periodo: i testimonial sono spesso calciatori famosi, gli spot senza testimonial parlano di gente comune che fa il tifo o che gioca a calcio. Insomma, sembra che il mondo si sia fermato per assistere ai mondiali di calcio; un po’ come avviene a Natale, quando se non hai una lucina nel tuo spot non sei nessuno, oggi non puoi scrivere o parlare senza infilarci in mezzo un po’ di pallone. Del resto, cosa sto facendo io in questo momento?

Mondiali 2014: i primi mondiali davvero social?

Non so se sono io che ricordo male, ma nei mondiali in Sudafrica del 2010 non mi è parso di vedere tanto movimento sui social network come quello delle ultime due settimane. Già allora si parlò di mondiali social, ma non era ancora nulla in confronto a Brasile 2014.

Il fermento sui social network è continuo e intenso. Il movimento è doppio: gli utenti condividono in modo spontaneo opinioni e commenti sulle partite, mentre i brand e le loro pagine ufficiali infettano la rete con contenuti sviluppati in tempo reale. Come di regola succede sui social network, gli utenti cominciano quindi a condividere il materiale prodotto dai brand, mentre i brand coinvolgono gli utenti rispondendo a commenti e condivisioni.

Dal punto di vista social, le parole chiave di questo mondiale mi sembrano essenzialmente tre: Twitter, infografiche, ironia.

Twitter e i Mondiali

Per una volta, il protagonista di un evento non è Facebook ma Twitter, su cui si sono scatenati tifosi  e uffici di comunicazione. Solo durante la partita Brasile-Croazia del 12 giugno, i tweet inviati sono stati 12,2 milioni.

Rispetto a Facebook, si presta maggiormente a funzionare da aggregatore di notizie. Le bacheche su Facebook, di solito, sono piene di foto o post personali dei nostri amici o conoscenti. Su Twitter, invece, seguiamo chiunque abbia i nostri stessi interessi, si tratti del papa o di Pirlo.

Seguire una partita e commentarla in diretta interagendo magari con il profilo ufficiale della Nazionale azzurra o con quello di SKY ha un altro sapore che farlo con il cugino che non vediamo da Pasqua.

Le aziende se ne sono accorte ed è stato un fiorire di commenti live e di instant marketing, costruito in tempo reale attorno agli avvenimenti della partita. Da Barilla con il suo hashtag #calcioBarilla e il suo commento pastistico (non ho detto calcistico) sulla partita, fino alla graffiante ironia di Buddy Power, che ha fatto notare la somiglianza tra l’allenatore della Croazia Niko Kovac e l’attore di Inception Joseph Gordon-Levitt.

Per lavoro, mi sono ritrovata a collaborare alla diretta testuale live su Twitter delle partite dell’Italia. Bellissima esperienza: ho potuto misurare la portata del flusso di informazioni scaturito dall’evento mondiale e ne ho approfittato per studiare le strategie di successo adottate in quei minuti dai profili ufficiali di alcuni brand.

Prima fra tutti, torno a ripeterlo, quella di Barilla, che è riuscita a giocare con la sconfitta della Nazionale italiana senza risultare in alcun modo offensiva. Il segreto di una strategia vincente di questo tipo? La velocità. Seguire l’evento e realizzare in modo istantaneo una vignetta o un concept, saltando tutte le fasi dell’approvazione di una campagna marketing e rischiando anche un flop pur di “stare sul pezzo”. L’ufficio marketing tradizionale, quello che lavorava anche per mesi prima di lanciare una campagna, ha iniziato a fare i conti con queste nuove esigenze.

Nel caso della Barilla, ad esempio, immagino che l’impostazione della campagna fosse stata decisa in anticipo, definendo il tono da utilizzare nei messaggi lanciati e programmando la strategia sia nel caso di vittoria dell’Italia sia di sconfitta.

Dopo l’espulsione di Marchisio, ad esempio, Barilla ha twittato quest’immagine:

 

Era già pronta? Sarebbe stata utilizzata per qualsiasi altro giocatore? Probabilmente sì, ma la bravura è stata quella di adattarla agli avvenimenti e rendere la propria strategia flessibile più che mai.

La realtà, però, supera sempre ogni fantasia. Il morso di Suarez era difficile da prevedere, eppure il giorno del rientro degli Azzurri a casa, Barilla è già pronta:

Infografiche: il trionfo dell’immagine

Parlo di infografiche, ma dovrei parlare in generale di immagini, perché in queste settimane sono le immagini, prima ancora delle parole, a fare il giro del mondo. Persino su Twitter, il social network testuale per eccellenza, gli utenti hanno preso l’abitudine di twittare foto, e addirittura foto a testi più lunghi dei canonici 140 caratteri, superando in modo furbo il limite imposto dall’uccellino azzurro.

Tornando alle infografiche, i Mondiali sono stati il pretesto per crearne a volontà: da quella sulla sicurezza informatica che vi ho descritto all’inizio dell’articolo fino alle classiche infografiche sulle squadre, le magliette, gli stadi e tutto ciò che gira intorno ai Mondiali.

Fatemi una statistica e vi disegnerò un’infografica: sembra questo lo slogan del momento.

Ironia: i Mondiali non sono roba seria

Milioni di persone fanno del calcio una specie di religione, ma durante i Mondiali la burla e lo sfottò sono la regola. La squadra del cuore è sacra, ma la Nazionale no e la presa in giro è decisamente dissacrante.

Per questo, a livello di marketing, chi si è preso troppo sul serio ha avuto meno successo sui social network di chi ha invece cavalcato l’onda dell’ironia e della presa in giro.