L’oggetto della newsletter: che ruolo ha nelle strategie di e-mail marketing?

L’oggetto della newsletter: che ruolo ha nelle strategie di e-mail marketing?


L’invio di newsletter promozionali rappresenta uno dei sistemi più tradizionali del web marketing, ma nonostante il passare degli anni, l’evolversi della tecnologia informatica e il cambiamento delle abitudini dei consumatori, il cosiddetto DEM (Direct Email Marketing) permette ancora oggi di ottenere ottimi risultati non solo quando si tratta di pubblicizzare prodotti o servizi, ma anche quando l’obiettivo è quello di lavorare sulla fidelizzazione del proprio pubblico o ampliare il bacino di utenza al quale ci si rivolge.

Il primo obiettivo da raggiungere con l’invio di una newsletter è quello di ottenere un buon tasso di apertura dei messaggi. Il destinatario valuta essenzialmente due fattori quando deve scegliere se aprire o meno un’email:

  • il mittente del messaggio;
  • il suo oggetto.

Per quanto riguarda il mittente, la regola è quello di indicarlo sempre apertamente e, possibilmente, di utilizzare la stessa dicitura per tutte le newsletter appartenenti ad una medesima campagna. Un mittente conosciuto e reputato affidabile, da solo, può garantire un ottimo “open rate”.
L’oggetto, invece, deve necessariamente variare con ogni invio e rispettare una serie di regole che ne assicurano la corretta visualizzazione e la capacità di suscitare interesse nel lettore, possibilmente senza ricorrere a pratiche poco oneste che rischiano di deviare le newsletter direttamente nelle cartelle spam degli utenti.

I sistemi di mailing online, ovvero gli applicativi che offrono tutti gli strumenti necessari per la gestione delle campagne di email marketing, semplificano al massimo questi importanti passaggi. Con la piattaforma Opendem, ad esempio, si possono creare “campagne” relative a progetti diversi utilizzando un unico account. Per ciascuna campagna può essere impostato automaticamente un mittente standard, che sarà sempre lo stesso per tutte le newsletter inserite al suo interno. L’oggetto, invece, viene scelto di volta in volta, specificandolo esattamente come si è abituati a fare durante la redazione di una comune email.

Consigli per scrivere l’oggetto della newsletter

Le regole da rispettare per scrivere un oggetto perfetto sono essenzialmente 3. Il titolo della newsletter deve:

  • essere breve;
  • attirare l’attenzione del destinatario;
  • descrivere fedelmente i contenuti del messaggio.

La lunghezza dell’oggetto

La maggior parte dei client di posta elettronica, dei servizi di webmail e delle applicazioni per la consultazione e l’invio delle email non visualizzano l’oggetto esteso dei messaggi nell’elenco delle email ricevute, ma ne restituiscono solo un’anteprima.
Per evitare che il titolo delle newsletter risulti tagliato e perda il proprio significato, occorre ideare oggetti con una lunghezza sempre inferiore ai 50 caratteri, spazi inclusi. In realtà, per avere la certezza che il titolo possa essere letto per intero anche sui dispositivi mobile (ormai i device più utilizzati per controllare le email), sarebbe opportuno rispettare un limite ancora inferiore: 25 caratteri.

Rendere l’oggetto interessante

Ideare titoli delle newsletter che descrivano in modo efficace il contenuto delle newsletter stimolando allo stesso tempo l’interesse dei lettori richiede pratica ed esperienza. Tuttavia, esiste una serie di strategie che possono essere adottate sulla base della tipologia di newsletter, per fare leva sulle esigenze degli utenti.

Nel caso di un e-commerce, ma anche delle newsletter spedite da un’attività commerciale tradizionale che promuove prodotti o servizi, quando si intendono segnalare offerte speciali o vendite promozionali, la strategia più efficace consiste nell’instillare un senso di urgenza nei destinatari, sottolineando la breve durate dell’occasione proposta.
Esempi di oggetti di questa tipologia potrebbero essere:

  • “Scopri le offerte speciali del fine settimana!”
  • “Solo per oggi: -25% sulla nuova collezione”

Un’altra soluzione universalmente valida consiste nel mettersi nei panni dei destinatari e immaginare in che modo i propri servizi potrebbero essere loro utili. In questi casi, le formule da adottare potrebbe essere simili alle seguenti:

  • “Come revisionare la caldaia a basso costo”
  • “I nostri consigli per l’outfit serale”

Infine, scegliere di sfruttare la stagionalità è sempre un ottimo modo per intercettare i bisogni degli utenti, proponendo le proprie soluzioni al momento giusto. Gli oggetti tipo, in questo caso, potrebbero essere:

  • “5 idee semplici per i regali di Natale”
  • “Pronti per la spiaggia? Tutti i solari in offerta”

Un altro aspetto da considerare riguarda l’importanza di scegliere sempre titoli effettivamente coerenti con il contenuto dei messaggi. Non è raro imbattersi in newsletter che cercano di attrarre l’attenzione degli utenti con l’inserimento di false promesse nel titolo. Questo tipo di strategie sono sempre da evitarsi nell’email marketing, perché adottare un atteggiamento poco onesto nei confronti dei destinatari difficilmente consente di raggiungere i risultati sperati e, al contrario, può danneggiare in modo serio la reputazione e la credibilità del mittente.

Aggirare i filtri antispam: i titoli da evitare

I filtri antispam sono i sistemi utilizzati dai client di posta elettronica per analizzare la posta in arrivo e scartare i messaggi non desiderati o dal contenuto potenzialmente dannoso.
Non è raro che messaggi del tutto innocui finiscano con l’essere identificati come spam per via di particolari solo in apparenza di poco conto.
L’oggetto è tra gli elementi analizzati dai filtri antispam e, spesso, è la causa dell’erronea deviazione delle newsletter verso la cartella spam. Per evitare questo problema, tuttavia, è sufficiente ricordarsi di non ricorrere ad alcune pratiche considerate tipiche dello spamming. Tre le soluzioni da evitare rientra l’uso di:

  • parole o intere frasi in maiuscolo;
  • termini quali “guadagna”, “risparmia”, “gratis”, “free” o simili;
  • simboli come “$”, “€” o “£”;
  • superlativi ed espressioni troppo sensazionalistiche.

L’ultimo consiglio è quello di analizzare sempre i risultati ottenuti con ciascun invio e cercare di capire quale tipologia di oggetto riesce a suscitare la reazione dei contatti presenti nelle mailing list utilizzate. Così facendo, si ha la possibilità di ottimizzare in modo davvero efficaci gli oggetti, garantendosi il miglior open rate possibile.

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